盲盒“裂变”

三十年前，水浒卡是小孩子之间的 “硬通货”，而钱不是；如今，之前吃小浣熊干脆面的“后浪”们长大成人。于是，盲盒营销迎来一次大爆发，其影响力早就不限于玩具领域，毫不夸张地说，现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

什么是盲盒营销？就是盒子中放置不同的物品，消费者凭运气抽中商品，能够大大刺激用户的复购率。以泡泡玛特为例，其将隐藏设计的潮流玩具随机放置在密封的盒子里，消费者只有在拆开包装后，才能知道买到手的是哪一款。这种盲盒销售模式，激发了许多粉丝的收集欲望，“越抽越上瘾”。

继泡泡玛特“出圈”之后，星巴克、宜家、乐高、名创优品、旺旺等都已开始推销自制的盲盒商品。而在如今的线下商场中，盲盒零售店乃至自动盲盒售卖机也并不少见，边上围着一圈自发的盲盒“气氛组”成员。

时至今日，盲盒已从潮玩蔓延到整个大众消费领域。无论网络游戏、线上电商、线下零售，甚至资本市场，在进行品牌营销提升销量的方式中，随处皆可见盲盒的身影。加速裂变的盲盒玩法，已经成为一种针对“后浪”们的网红营销，渗透至包括服装、餐饮、旅游、文创，甚至基金销售等各行各业之中。

“现代社会让人获得满足感的，一定是非刚需产品” 盲盒营销的进化

业界一般认为盲盒起源于日本。日本百货公司早先会在新年期间销售福袋，福袋中的内容不会事先公开，往往会放入高于原本标价的商品。消费者能获得趣味购物体验，商家能成功清理库存，久而久之，福袋就成了新年期间的常规促销手段。

盲盒的初次出圈，同样来自与二次元的结合。上世纪70年代，日本万代株式会社将角色人物制成橡皮模型，置于扭蛋内推出，玩具样式需要打开扭蛋后才能知晓，一经发售便掀起一股“扭蛋热”。扭蛋已经在日本风靡近50年，扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生，入坑穷三代”的说法。

伴随着日本“扭蛋营销”的盛行，中国商界也在尝试一系列的“集卡营销”，其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传108将集卡”。集卡式的营销意味着集不齐一套 “水浒传108将”，就只能重复购买。

“后浪”对于潮玩乃至盲盒这种营销模式兴趣极大。统计资料显示，目前全球潮玩市场规模约有236亿美元，而中国潮玩市场不仅规模大，而且增速也领先全球，年化增速接近50％。其粉丝群体的年纪多在18－35岁间，平均年龄27岁，主要以一二线城市的年轻白领为主。

为何盲盒如此受“后浪”欢迎？打动“后浪”的，更多是情感而非物质。这就像泡泡玛特创始人王宁说的，“我觉得现代社会让人获得满足感的一定是非刚需性产品。”

市场咨询机构凯度推出的《“Z世代”青年消费力白皮书》显示，“对于‘Z世代’来说，消费的内在驱动力，不仅仅是为了获取物质层面的满足，扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次的情感诉求，越来越成为重要的消费驱动力。”

对“后浪”来说，花几十块钱享受一个美好的体验和产品，是再正常不过的事情了。目前泡泡玛特的主流产品定价约为59元，正适合想法很多、但钱包不深的“后浪”们。收集的癖好是成年人延长童年的一种方式，随着“后浪”的长成，今天的盲盒里，仿佛可以装下万物。

盲盒正在从小众文化进入主流大众市场 IP＋盲盒＋裂变

随着盲盒经济的持续火热，各品牌都在积极推进盲盒营销。相比一些网红带货的转瞬即逝，盲盒热度至今尚未消退，甚至出现愈演愈烈的趋势。其中最主要的原因，在于IP和盲盒的结合，成功延续了盲盒的热度。

基于“IP＋盲盒＋裂变”的商业模式，曾经小众的盲盒，一夜之间成为年轻人喜爱的热门文化派别。IP在手，依托零售渠道的创新，再加上盲盒的发挥，以及互联网的裂变，盲盒从小众文化逐渐进入主流大众市场。

大部分品牌人认为，盲盒的重心在于IP，盲盒只是销售模式创新，核心仍是盒子里的内容——IP。盲盒营销需要依附于IP的强大，否则难以产生足够的用户回馈以及复购。但盲盒市场的门槛并不高。这就是如今星巴克、宜家等纷纷进入盲盒领域，“万物皆可盲盒”的最大原因。

但也有一部分品牌人认为，盲盒营销的关键在于体验，而不是IP。

在玩具市场中，漫威和芭比娃娃绝对是顶尖IP了，但惊喜娃娃更畅销。惊喜娃娃是美国MGA娱乐集团旗下的大IP，主要针对儿童市场。在咨询机构NPD发布的《2019年全球13国玩具市场报告》中，惊喜娃娃是销售最好的IP，力压芭比娃娃和漫威。在2018年的年度畅销玩具Top10中，有8款来自惊喜娃娃。

惊喜娃娃这个IP的体积小巧，风格夸张，色彩出挑。惊喜娃娃的成功源于对市场的精准洞察：MGA娱乐发现油管（YouTube）上惊喜娃娃的开箱视频特别火，于是就做出了一款适合展示开箱过程和儿童体验的玩具，然后借助油管上的儿童网红带货。

和很多盲盒一样，惊喜娃娃的包装是不透明的，娃娃和配饰都藏在包装里，你不打开就不知道买到的娃娃是什么样子。基础款包装就是一个球，里面有个娃娃和配件，包括衣服、鞋子、配饰等。进阶版是一个手提箱，盲盒主体被一层特殊的粉末包裹，要用水将粉末溶解，才能看到盒身。整个开箱仪式的最高潮点，是扯下包裹看见娃娃的那一刻——孩子们会为自己抽到了最渴望的娃娃而欢呼，或者为不喜欢或重复的娃娃而叹气。

而让父母“发愁”的是，每一款惊喜娃娃的包装里都有一个收藏指南，里面将所有的娃娃都罗列了出来，这种方法毫无疑问会吸引一部分小朋友继续购买。同时，和中国的盲盒一样，惊喜娃娃拥有所谓的稀有款，并由此衍生出了二手交易市场。

就开箱体验来说，惊喜娃娃确实称得上“惊喜”。正是立足于开箱体验，MGA娱乐将营销的主阵地设定在油管，因为小朋友们把之前看电视的时间都用来刷手机了。品牌主阵地的转变，令一批儿童网红顺势而生，福布斯发布的《2020年油管收入最高明星榜单》显示，9岁男孩Ryan Kaji连续三年名列第一。作为一名拥有千万粉丝的油管超级网红，Ryan去年的收入高达2950万美元，而他的视频主要就是玩具开箱体验和游戏直播。

出色的开箱体验，以及通过短视频产生品牌裂变，导致惊喜娃娃战胜了芭比等顶级IP，迅速占据了市场份额。

在盲盒营销中，IP、消费者体验乃至口碑裂变，拆开来每件都不是新事物，但是如何将这些元素重新组合，以适应新的市场需求，值得每个品牌去探索。

以往的盲盒只是抓住客户的收集心理，如今可以通过与算法的结合，创造更多可能

隐藏的算法

抓娃娃机比拼的是技术，而盲盒靠的是运气。盲盒吸引人的地方在于你永远不知道下一次会抓出什么东西……

也许算法知道？

在盲盒营销中，品牌往往通过“成套收藏”来达到事半功倍的效果，即通过推出系列玩偶来吸引消费者重复购买，直到集齐全部。但玩偶的出现概率，往往经过严密的算法设计，收集难度很高。所以，看似随性的盲盒营销，其实背后潜藏着算法的痕迹。随着人工智能（AI）算法的精进，在盲盒营销中，越来越多的品牌开始利用算法来达到营销业绩的最大化。

以宝马为例，在2020年的“618”电商庆典中，为了向年轻消费者推介新BMW X1和创新BMW X2两款车型，宝马策划了 “在线抢盲盒、到店拆盲盒”的营销活动。首先利用算法对潜在客户进行分析，圈定了精准的投放人群；接着，花钱购买了盲盒的用户几乎都会选择去线下门店中拆盲盒，这自然能将线上流量引流到线下门店；最后，依托引流来构建完整的购车体验，形成宝马新的营销闭环。

再看看美国的Stitch Fix，这是一个通过算法来实施盲盒营销的个性化服装电商平台，特点是将机器学习算法和设计造型师相结合。用户只需要在其官网注册账户，并根据问卷提示来提交尺寸和风格等相关偏好数据，就能简化决策，提升购物体验。

Stitch Fix通过AI算法进行数据学习。他们开发了一项名为“时尚快闪”的技术，让用户每天对一组服装搭配图片进行评分，从而累积了超过10亿份评价数据。结合专业设计造型师的搭配建议，专门提供盲盒形式的服装订阅服务，为用户挑选5个服饰盒子，从偏好和专业搭配角度，给到用户意料之外的服饰推荐。用户可以从5个盒子中挑选中意的服饰，为其付费，不合适的可以退回……

以往的盲盒只是抓住客户的收集心理，如今可以通过与算法的结合，来创造很多可能。

想想看，“你会收到一个盒子，但你不知道里面是怎样的衣服。”这对于喜欢新鲜感的女孩子来说，简直乐此不疲。而通过算法，盲盒的卖点不只是你不知道盒子里装的是什么，更在于精准地满足了后浪们对于小惊喜的渴求。（顾冰）