从卖包到卖咖啡 奢侈品牌跨界上瘾为哪般

奢侈品牌跨界发展成为潮流。法国奢侈品牌路易威登继去年开设咖啡店后，近日再次玩起了跨界。在即将开放的位于日本银座的七层新大楼内，路易威登不仅开设了精品店，还一同开设了咖啡厅以及巧克力店。据悉，这是路易威登首次开设巧克力店。不只路易威登，爱马仕、蒂芙尼等品牌近几年也纷纷跨界开设咖啡厅，奢侈品牌跨界为哪般？

据了解，路易威登将于3月17日开放位于日本东京银座的七层新大楼。引发网友关注的咖啡店消费在1500－3000日元不等（约合人民币91－182元）。首次售卖的巧克力将以一盒4片装、9片装、16片装、125片装的形式销售，样式将呈正方形或是路易威登经典的老花图案。

对于跨界，路易威登董事长兼首席执行官Michael Burke曾在接受采访时表示，最重要的是创造一种体验。

和普通咖啡店不同，奢侈品牌开设的咖啡店多了一些体验场景和偏重生活品质体验的消费特性。2020年2月，路易威登在日本大阪开设了一家新的四层旗舰店，位于顶层的是其首家餐厅和咖啡店，开业至今仍需提前预定。咖啡店在场景设计上囊括了吧台和可以欣赏风景的宽阔阳台，此外，咖啡拉花上会有路易威登经典的印花设计，室内还装饰有堆砌的路易威登行李箱。

咖啡店的创意设计不仅成功吸引消费者在社交媒体进行分享，精品店和餐厅咖啡店结合的方式还进一步传播了品牌文化。在业内人士看来，只有亲身体验品牌独有的格调才能让人印象深刻。奢侈品牌想要塑造高级感，线下场景是不可或缺的。

不只是路易威登，蒂芙尼等品牌也都选择开设咖啡厅玩起跨界。为何奢侈品牌热衷于卖咖啡？在业内人士看来，卖咖啡可能更多的是出于品牌战略驱动。在数字化逐渐成为零售营销趋势的情况下，奢侈品牌更需要吸引消费者在线下体验品牌文化。尤其是乐于线上消费的年轻一代，如何把他们请到线下门店感受品牌百年的历史，从而引起情感共鸣，为长期消费奢侈品打下基础，是十分关键的。而咖啡正在成为年轻消费者热衷消费的单品。

据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看，85后（30－34岁）、90后（20－29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20－24岁和25－29岁的比重更大，分别占35％和31％。

可以说，以咖啡吸引年轻人，搭建一个区别于门店的社交场景，不仅塑造了品牌的品质感，也更好地依托咖啡场景传播品牌文化和审美设计，既拉近了与年轻人的距离，又增强了消费者对品牌的忠诚度。同时还能延长消费者的停留时间，提高潜在购买率。（记者 陈晴）